【新消费品牌洗牌,天猫美食新锐品牌创造营十强出道】

　　2021年对于消费品行业来说是风起云涌的一年,从上半年的新消费品牌百舸争流到下半年的资本退潮,似乎只是短短几个月之间的事。

　　于是很多人开始讲,新消费品牌是个伪命题,甚至对所有的新生品牌都产生了质疑,认为这些品牌似乎并没有核心竞争力,都是依靠着中国已经成熟的供应链打造出相似的产品,同时依靠着资本的助推,只会在营销端、设计端和广告投放端进行加注,最终都会随着自身资金紧张、复购率低必然走向消亡。

　　诚然,在过去的一年当中,我们目睹了无数类似的品牌,通过创造新概念,在短视频平台和种草社交平台进行饱和式的投放,快速的崛起,但又因为在用户们短暂尝鲜却没有产生持续消费兴趣,而纷纷没落。

　　但与此同时,我们也注意到,在市场上充斥着唱衰声音的阴霾之外,也同样有一批新品牌,凭借着稳扎稳打的战略规划、对用户需求充满同理心的细致洞察、以及对横跨不同行业经验的整合,而走出了全新的发展道路。

　　作为拥有8亿用户的国内最大的电商平台,无数的品牌从天猫内成长起来。以美食行业为例,天猫美食每年都会筛选出新一批的优质品牌,通过资源赋能的方式,帮助新品牌获得更大的曝光。自2020年开始,天猫特意打造了“天猫食品新锐品牌创造营”的机会,每年邀请近400余个品牌进行培训和赛马,最终选择10个品牌联袂出道,作为“当年度最值得推荐给用户的新晋明星品牌”进行大力的扶持。比如2020年就孵化出了钟薛高、三顿半、拉面说等优秀的新锐品牌。

　　2021年10月15日晚,2021年度的“天猫食品新锐品牌创造营”就揭晓了今年的新一轮新锐品牌“出道”名单。

　　本轮新锐品牌,从4月开始报名,累计共有400多个品牌报名并最终筛选出100个品牌进行开营培训,经过了半年的培训和四轮严格的比赛排位,终于从10大赛道当中选出了各自排名第一位的品牌联袂“出道”。

　　包含了十点一刻、椰满满、每鲜说、外星人、春风酒家、鹿优鲜、乔尔卢布松、茶颜悦色、seesaw、有乐岛等十大品牌。

　　【急用户之所需,鹿优鲜品牌创立并引领儿童鲜食赛道】

　　我们注意到,其中不少品牌背后都是目前其他行业中明星品牌进行内部孵化的新项目。比如外星人是0糖气泡水品牌元气森林麾下项目,比如春风酒家是拉面说品牌旗下新品牌,比如有乐岛是原小奥汀品牌创始人的新项目。但同时我们也注意到,有些品牌无论是创立时间还是所选赛道,都与其他品牌略有不同,显得很是独特,比如鹿优鲜。为此,我们也特意对鹿优鲜品牌进行了深度的采访与研究。

　　图为10月15日鹿优鲜创始人赵丹先生在天猫美食新锐品牌创造营颁奖晚会上发表演讲

　　鳕鱼为核心,入局辅食,战略转型,跳出辅食去

　　鹿优鲜品牌成立于2019年,上线之初主打儿童辅食,以冰岛大西洋真鳕鱼作为主打产品,因为低脂肪高蛋白,富含宝宝成长所需DHA等原因,中国营养协会和美国食品药品监督管理局FDA都很推荐让宝宝在辅食阶段多吃鳕鱼来补充营养,很多知名行业自媒体如丁香妈妈、老爸测评、年糕妈妈等机构也都进行过推荐。正是因为满足了新时代家长们的需求,同时因为鹿优鲜在鳕鱼供应链端的深厚积累,不到两年,鹿优鲜就已经成为了天猫鳕鱼销量第一的品牌。

　　但如果仅凭这项荣誉,就想要获得天猫食品年度新锐品牌的“出道”资格,还是显得十分单薄。事实上,鹿优鲜之所以能从一众生鲜品牌当中脱颖而出,核心还是来自于其2021年进行的新一轮战略升级和方向调整。

　　2021年5月,鹿优鲜通过对自身所处赛道的深度观察和用户洞察,结合自身产品销售情况,大胆的进行了全新的战略调整——从一个纯辅食品牌,大胆升级并开创了全新的儿童鲜食品类,从而一举实现了品牌的高速发展。

　　在战略调整之初,鹿优鲜注意到,若将品牌定位于纯辅食品牌,则对自身品牌来说,“用户生命周期”即LTV仅有不到2年。而若将自身的品牌延展到儿童食品的大行业下,LTV可以达到近12,甚至15年。根据2020年数据,我国0～16岁人口数高达2.5亿,中国儿童产业中心数据显示,80%家庭中儿童消费支出占家庭总支出的30%～50%,家庭儿童年消费平均1.7万到2.55万元,儿童食品有着6000多亿元的市场容量。

　　但如果仅看到庞大的市场和令人侧目的行业增速,对于新品牌来说依然是望梅止渴。因为即便是覆盖6个月到3岁的婴幼儿辅食行业本身,其2021年的市场规模也高达167亿元。而国内辅食行业当中,已经有大量高市场份额的国际品牌如英式、小皮和国内品牌如宝宝馋了、小鹿蓝蓝等占尽先机。对于还是处于创业阶段像鹿优鲜这样的小品牌来说,如何用有限的资源来换取战略上宝贵的生态位是件无比重要的事。

　　急用户之所需,创造“儿童鲜食”新赛道,集两大行业红利于一身

　　在经过深入的用户洞察,并与大量专业机构进行交流后,鹿优鲜注意到,对于新时代的宝宝家长们来说,如何在自身几乎无烹饪能力的前提下,为宝宝提供更高营养、宝宝更爱吃的辅食及更大年龄宝宝日常的正餐,正变成一个大家共同面临的难题。

　　对于成人来说,吃饭这件事,在家吃饭之外还有大量的选择,如餐馆、外卖、超市便利店,如今有大量的解决方案。而对于儿童来说,这个选项就变得十分有限。宝宝因为身体健康需求,日常食品大多需要少盐少油少糖少辣,所以目前大部分宝宝餐的烹制都在家庭内部解决。而国内许多家庭,都依靠爷爷奶奶等上一代家长们照顾新生代。同时,新一代的年轻宝爸宝妈,要么是因为自身事业忙,要么是因为本身不会烹饪,在面对抚育下一代时,常常显得手忙脚乱。

　　一方面是老一辈家长营养观念需要更新,一方面是新一辈父母仍需技能补全。所以我国新生代宝宝的养育问题,其实亟待解决和升级。比如目前,虽然大量的年轻人都开始意识到在给宝宝补充营养的问题上,猪肉的营养其实不如牛肉和鱼肉等蛋白含量高营养高,但限于上面提到的问题,仍然被迫选择给宝宝添加大量的猪肉蛋白和米面蛋白食物。

　　同时,鹿优鲜也注意到,随着疫情对我国多行业的影响,我国预制菜行业开始进入行业发展的快速道。大量的新品牌开始为新时代忙碌的年轻人提供烹制完毕的预制菜,让大家可以在忙碌的一天后,只需短暂的加工加热,就能吃到不错口味的一顿饭。无论是即热火锅,即烹拉面,螺蛳粉,即食成品菜,都让年轻人在烹饪和外卖之间,获得了全新的选择。据统计,目前我国预制菜市场存量市场约为3000亿,未来6～7年当中规模有望破万亿。

　　这给了鹿优鲜很多的启发,“未被满足的用户需求”就是品牌的机会所在。鹿优鲜大胆的将原本的辅食产品线进行精简,并在已经被广大宝妈们认可的大西洋真鳕鱼纯净食材基础上,与国内知名烹饪大师进行深度合作,结合儿童营养专家的建议,创造了多款即烹和即热的儿童预制菜如蒲烧鳕鱼、鳕鱼鲜虾蔬菜饼、芝士鳕鱼虾仁球、宝宝水饺等新产品,让新一代的宝妈们,可以在5分钟内,就制造出名厨级的宝宝餐。这些产品还有共同的特征,是遵循了中国营养协会建议的“少盐、少油、少糖”原则,真正做到了以宝宝健康做产品研发前提,同时兼顾营养和美味。新品一经发售,立刻在鹿优鲜的社群当中,获得了宝妈们的高度评价。

　　之所以能做到快速转型,离不开鹿优鲜团队深耕十年生鲜进口和食品加工行业供应链十余年的经验积累。对于任何品牌来说,食品品质都是企业发展的核心之一,想要在竞争中取得领先优势,就都需要团队对于整个产业链有相对深厚的资源积累。除了采购能力之外,鹿优鲜在研发端也进行了提前布局。目前鹿优鲜已经在江苏泰州创立了专业食品研发中心,与江南大学进行合作,希望通过科技创新,创造出更适合中国宝宝体质和营养需求的高营养美味儿童食品。

　　未来,鹿优鲜计划继续从全球范围内甄选高营养高蛋白食材,与更多世界级名厨进行合作,为更多中国儿童,提供从6个月月龄所需辅食,到12岁前后所需正餐预制菜和主食等更全面的餐桌解决方案。让我们拭目以待。