新国潮进入“觉醒年代”,与年轻人对话的新秘籍
家居之家 最后更新:2024-01-10 12:12:23  来源:网络整理  编辑:互联网

中新经纬10月20日电 (赵佳然)今年以来,以中国传统文化元素为亮点的“国潮风”,正在引发更多人的关注。从登上热搜的“唐宫小姐姐”和“水下洛神舞”,到三星堆出土黄金面具引发考古潮,“国潮”在吸引大众眼球的同时,也在以Z世代为代表的新消费群体中开辟出了新机遇。

从被接受、喜爱,到引领时尚潮流,“新国潮”在体现出消费新趋势之余,逐渐化身年轻群体与优秀传统文化之间的纽带,背后折射出的则是日渐增强的文化自信。

Z世代引领“新国潮”

业内有分析称,如果说上一届消费者成长的年代,是大家对国际品牌抱有仰视态度,那么在“90后”“00后”成长的新消费时期,中国品牌已经逐渐崛起,甚至有了能够与国际品牌并驾齐驱之势。

“国潮,其本质是文化自信潮,是一场优秀传统文化的‘再流行’。国潮作为现代时尚景观中的呈现,其创意来源于优秀传统文化,吸纳并融汇了当代大众审美。”

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》中指出,国潮经济指将中华传统文化融合现代潮流元素,建立品牌IP,以品牌为载体应用至各品类商品中,形成国潮。报告认为,国粹潮流随时代发展出现变革,已不满足于传统形式的文娱活动推广和传承学习,逐渐依赖于互联网新模式,通过年轻一代更能接受的影视化作品形式传播和推广。

百度的相关报告中也称,国潮在过去十年关注度上涨528%,如今的国潮已经迈入3.0时代,不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。数据显示,近五年,中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%,达海外品牌三倍。

作为“国潮”的消费主体,Z世代的兴趣正在成为下一个充满机遇的新风口,“颜值主义”“种草经济”“国潮当道”等也成为这一群体中的消费热词。《腾讯00后研究报告》指出,以00后为代表的年轻消费群体,成长在国家强盛年代,他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体;越来越多年轻消费者更愿意购买国货。

“在中国市场,名创优品门店的进店客流量中,超过80%的到店消费者的年龄在40岁以下,约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。”名创优品首席营销官刘晓彬认为,对于Z世代而言,消费风格代表了一种身份认同。“Z世代消费具有高审美风格、新奇产品体验的特征,是一种获得社群归属感的方式和自我标签。”

从传统文化到IP联合

在服装、游戏、文创、影视等多个领域,由“国潮”衍生出的IP均有崛起之势,甚至被业界当为“财富密码”。IP跨界强强联合,将新国潮与现代消费理念“无缝衔接”,也成为不少品牌拓展的方向。

以名创优品为例,近日,其与唐宫文创、中国航天?太空创想、深圳市插画协会展开跨界合作,推出“唐宫夜宴唐小妹”“唐宫十二时辰”“国域万象”“太空人小创”等国潮IP,将恢弘灿烂的中华文明与浩瀚无垠的太空未来连接,打造新国潮新潮物。

刘晓彬称,此次名创优品与四大国潮IP的联名,旨在瞄定喜爱国潮的年轻受众圈层。通过推出涵盖季节产品、精品包饰、数码电器、创意家居等类别的多款联名产品,将品牌跨界与产品营销玩出新花样,将中国优秀传统文化传递给年轻消费者。在获得消费者对品牌认知的同时,名创优品也借此打造了时尚、潮流、活力、年轻化等标签,实现破圈营销。

“IP是直击Z世代圈层的利器,也是在精神层面与Z世代建立底层链接的最好方式。在不断提升品牌质感的同时,也形成品牌与IP的深度捆绑,抢占消费者心智进而开创Z世代新次元。”刘晓彬表示。

在玩法上,名创优品通过透析消费新变化,达成了品牌与消费者沟通的新尝试。例如,围绕“带走你的潮袋”,名创优品在广州北京路门店打造线下“宇宙提货站”大型装置快闪店,在线下门店展现大型“唐宫夜宴唐小妹”和“太空人”形象以及大型潮袋。展出期间,除却吸引诸多网红和年轻潮人的关注、成为潮玩青年打卡新地标之外,线上反馈也十分热烈,这一与年轻消费群体的对话新方式获得了验证。

此外,伴随着“汉服热”,名创优品还打造cosplay主题店,线下还原唐小妹,利用终端门店触达消费者,深挖门店的场景潜能,打造沉浸式体验以及强化门店打卡功能,增强和升级品牌的消费体验,为传统文化以更加年轻,更加流行的方式触达大众,创造了可能。

“当前年轻消费群体展现出好奇多变尝鲜个性特点,为更好更精准地触达年轻消费群体的需求,我们希望能依靠供应链体系和IP全品类布局能力,通过不断拓展IP联名规模、推进不同类型IP版权合作,使品牌在联名竞争中更加有底气。”刘晓彬说。

“国潮”不应只是跟风

发展至今的“国潮”,已不仅是单纯地将传统中国元素融入到商品设计中,在商业模式上也愈发年轻化、接地气。

艾媒咨询在报告中称,国内品牌的发展除了技术和模式创新外,还体现在更多融入新的营销模式。针对逐渐成长的年轻消费群体,国牌更重视数字营销渠道,并融合直播带货、KOL传播等创新模式,同时重视线上线下渠道融合,在新的发展环境下保持市场竞争力。

清华大学文化创意发展研究院等发布的《国潮研究报告》认为,在国潮塑造方面,既要让消费者有消费的冲动,也要让他们认同地消费。国潮在文化和创意的加持下,拥有了好看的皮囊和有趣的灵魂,但是依然要锻炼“铁打的身体”。以质量保证消费者的基础体验,以文创提升消费者的附加体验,不可买椟还珠。

在刘晓彬看来,消费市场对于“国潮”的逐渐认可,也反映出国内品牌从“中国制造”到“中国创造”或“中国智造”的转变。诚然,目前市场上的“国潮风”鱼龙混杂、比比皆是,如何真正诠释“国潮”,经得起市场考验,是品牌应该考虑的重点。

新国潮强势崛起,对于国货无疑是一次难得的机遇。但互联网时代,多少‘网红’从一飞冲天到一地鸡毛只在旦夕之间。如何利用风口、乘势而上,让新国潮从一时红变‘长红’,才是当前面临的真正难题。(中新经纬APP)

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