社区团购的巨头玩家之一橙心优选正在大收缩？

近日有媒体爆料，橙心优选将大面积收缩，将此前9大区31省缩减至3大区9省，未来将由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理3个大区。本次调整目前仍在进行中，预计在9月15日前完成，不排除还会有更多的变化。

而目前宁夏、海南的业务已经撤退，还有北京、江苏地区的部分团长已经收到关停业务点的信息，并紧急提出佣金，很多在撤离中。

据悉，橙心优选会进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。

而去年滴滴CEO程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”，这句话还犹在耳边，这个扩张速度和撤退速度都有点太快了。

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橙心优选这一年

从去年到今年，社区团购肉搏战已经非常激烈。先说下橙心优选这一年多的发展。

去年5月“橙心优选”在成都成立，模式上都一样，“今日下单+次日自提”的模式。

滴滴正在社区团购赛道上可谓说是“闪电”布局。对橙心优选的投入不设上限，也确实让其快速覆盖了很多市场。

橙心优选也有嫁接滴滴的用户优势，比如在滴滴车内放上橙心优选二维码等，前期会对拉新和品牌效应起到很大作用。

到2020年12月，橙心优选的日单量峰值已远超1000万单。而后，橙心优选业务范围快速覆盖全国28个省份，超过300座城市。这动作可以说是非常快。

快速扩张也让他们的信心膨胀，加大补贴力度。他们在年初定下了1000亿GMV的目标。甚至在春年期间橙心优选迅速恢复了增长，日均GMV接近1亿元。

形式开始在今年3月开始转变。滴滴将橙心优选从其经营业绩中剥离出来，并希望其自负盈亏、独立发展。而后改变就是业务大幅收缩、经营目标或已转向追求盈利，并谋求独立上市。

但这么大的盘子已经搭成，要快速实现盈利何其难？况且市场激烈竞争还要烧钱打补贴。为了补充更多弹药，橙心优选在3月进行了A1和A2轮融资，合计11亿美元。加上在4月、5月追加的1亿美元融资，总计融资12亿美元。

滴滴的招股书显示，当时橙心优选的估值为18亿美元，滴滴持有其总股本的32.8%。若橙心优选独立IPO失败，投资者可将所持有的橙心优选股份，转换为滴滴股份。

而到7月，橙心优选对组织架构进行了多次调整。而后橙心优选在湖南、湖北多省开始裁撤，省区条线业务岗位也开始优化缩减。到目前，橙心优选仅剩约 1 万名员工。要知道去年 12 月，其人数已经扩张至 1.6 万人。

再从数据上看，在调整前，橙心优选的日件单量约在600万，相较巅峰时期缩水一半还多。目前日均GMV（成交总额）在4000-5000万元。与美团优选、多多卖菜的差距越来越大。据极光大数据显示，今年上半年橙心优选的月均用户仅有85.13万，远低于排在首位拥有683.2万的美团优选。

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补贴战过后，该冷静了

前期，橙心优选靠很多补贴快速赢得市场扩张。我们了解到，平台补贴、超低价能快速吸引到社区的流量。但同时也有很多批发商在社区团购平台薅羊毛。

这种仅依靠补贴建立起的流量优势其实并不牢靠，补贴一旦停止，消费后续的动力就明显不足。更多关键应该是在后端建立起高性价比的链条。

而留给橙心优选的反思，或许是大规模扩张后，每个城市的每口井打的并不深。生鲜的竞争壁垒在供应链上，橙心优选并没有完全跑通模型或建立起关键优势。而目前剩下的城市，橙心优选应该会更注重深度运营。

总体认为，还是棋下的太快。用滴滴资本抢市场的那套逻辑，应用到生鲜上，这就是吃金兽。这样亏损下去，要实现自负盈亏，确实还很难。

我们思考更重要的一点，就是反哺主平台。

实际上，对比美团、拼多多、阿里等，滴滴一是缺少零售基因。更重要的是，在主平台联动上，橙心优选与滴滴的联动想象空间更难，特别是为主平台带来拉新和转化。

要知道对比美团，2021年第一季度美团交易用户达到5.7亿，净增5870万人，而这些人中50%的增量直接源自美团优选（2021Q1财报）。而目前Q2财报显示美团交易用户数已经达到6.3亿。美团优选为其带来了大增量。

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难点在哪？

我们此前就说过，市场监管力度会加大，完善这个领域正规经营竞争；社区团购巨头的肉搏在今年会更加激烈，市场会有一轮新的洗牌。

只是没想到时间来的这么快，而且社区团购行业短期内难以盈利。

目前社区团购的头两把交椅还是美团优选和多多买菜，阿里正在奋力追赶。而橙心优选已经开始慢慢掉队。

美团CEO王兴在今年初还表示，他强调美团优选还处于业务初期，低线城市将是美团优选的工作重心，他认为社区团购业务是五年一遇甚至十年一遇的机会，能为电商创建新的基础设施，美团会竭尽所能抓住这个机会。

从布局上，美团优选也很快。

近日，美团发布了2021年第二季度财报及半年报，显示亏损率有所收窄。对于美团优选带来的亏损，王兴此前称该业务已经开始产生毛利润，不存在烧钱扩张和毛亏损的情况，营业亏损来自于基础设施方面的投资，而不是将资金花在低价竞争。

在Q2季度，美团优选扩大了地域覆盖，并加深对低线市场的渗透，实现用户增长。美团方面表示，将来也会继续大力投资，以改进产品供给、供应链和履约能力，在全国范围内建立了冷链物流，提高运营效率及单位经济效益。

另一厢是多多买菜。据悉，目前多多买菜在拼多多内部有非常高的优先级，全平台倾注资源进行扶持，对于线上流量拼多多有大优势。

“多多买菜”已是拼多多佣金增长的重要来源，虽然Q2多多买菜的GMV增速明显放缓。但内部仍在加大投入。据悉今年一季度，拼多多在多多买菜投入约为60亿元。

多多买菜业务方面，拼多多相关高管在业绩会上表示，多多买菜从上线即强调满足消费者多样的购物需求，是拼多多电商业务的延伸，“买菜业务中送菜的太早太晚都会影响用户体验，这里面都有很多东西可做”，相关高管认为，目前多多买菜面临的增长和监管都是正常的结果，并透露目前多多买菜营收正常。

但这条赛道真正的难点并不是前端菜盘子的流量和生意，而是后端的“重基建”。

社区团购具有高频+刚需的属性，对于巨头而言，社区团购会成为他们布局的社区生态其中的一枚重要棋子，或者说是高频流量窗口。

我们认为还有较多的突破点。

1、社团团购背后的数字化升级，如何加强产供销的全面数字化带动农产品(000061,股吧)上行？2、线上流量和线下社区小店如何做到高效结合？3、对于未来社区生态的构建是重要的一环，与其他社区业态如何结合联动？

社区团购其实是社区生态战。

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